Theorie in praktijk
Het gaat om wat je doet, niet wat je zegt
Eén van de meest fascinerende onderwerpen van het communicatievak is de vorming van een imago. Waarom staat de ene bank bekend als klantvriendelijk en de ander als zakelijk. Wat hebben ze daarvoor gedaan of gelaten? En is die Zweedse auto echt veel veiliger dan die uit Korea?
Het model van Birkigt & Stadler zegt iets over de inspanningen die je je moet getroosten om een dergelijk imago op te bouwen. En ondanks dat nieuwe onderzoeken de eenvoud van het model onderuit halen, is de kern van het model nog steeds interessant.
Het model legt ten eerste een sterke relatie tussen identiteit, dat wat je bent, en het imago, dat wat de buitenwereld van je vindt en ziet. Zoals elk model een versimpeling van de waarheid is, geldt dat ook hier. Nuttiger is om te kijken naar het imago onder specifieke groepen. Het imago van een partij als de PvdA is immers anders onder haar kiezers dan onder de VVD-kamerleden. Maar essentieel: dat wat je bent is in hoge mate bepalend voor wat mensen zeggen.
Gedrag leidend
Die identiteit wordt in het model gezien als een resultaat van je kern het wezen van de organisatie, welke wordt vertaald in symboliek (denk aan huisstijl en de Volvo of Kia die de directeur rijdt), communicatie (de pay-off, de glanzende folders en verkoopteksten) en het gedrag van de medewerkers. Vooral dat laatste is van belang. Je kunt jaren roepen dat je klantvriendelijk bent als bank, of nabij, maar als je vervolgens vestigingen in de buurt sluit, volgt het gedrag niet de communicatie.
En wat je dan ook nog zegt of doet: het zorgvuldig opgebouwde imago van klantvriendelijk verbleekt veelal. Gedrag is wat dat betreft dé bepalende factor. ‘The proof of the pudding is in the eating’. Waarmee niet gezegd wordt dat communicatie geen effect zou hebben. Voor je zichtbaarheid, je bekendheid en herkenbaarheid is werken aan het imago verstandig. Zorg alleen dat het dicht bij je identiteit staat, dan heb je er het langste plezier van.